Introduzione Negli ultimi anni, l’attività imprenditoriale degli influencer si è sempre più intensificata, grazie all'importanza e alla pervasività dei social media e del mondo digitale nelle esperienze dei consumatori. Nel solo 2022, questo fenomeno ha creato un mercato pari a circa 308 milioni di euro in Italia e di 16,4 miliardi nel mondo. Ma chi sono esattamente gli influencer? e quali regole devono rispettare nell’ambito della propria attività? Gli influencer (conosciuti, nel linguaggio comune, anche come “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploder”, etc.) sono individui che creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi (di cui esercitano la responsabilità editoriale) tramite l’utilizzo di piattaforme per la condivisione di video o di social media al fine di influenzare il comportamento di acquisto dei consumatori. Sempre più spesso, i brand collaborano con gli influencer per aumentare la visibilità del marchio e, di conseguenza, incrementare le proprie vendite. Dato che l’Italia rappresenta, nel mercato europeo, il paese con la maggiore percentuale di influencer, l’Autorità per le garanzie nella comunicazione (l’“Autorità” o “AGCOM”) ha ritenuto essenziale affrontare il tema della loro regolamentazione, anche al fine di favorire una maggiore trasparenza e consapevolezza tra tutti gli interessati. Dopo le recenti iniziative dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”) volte a delineare nuove regole per un corretto e trasparente esercizio del digital advertising, l’AGCOM, con la Delibera n. 178/23/CONS (la “Delibera”), ha aperto quindi una consultazione pubblica della durata di 60 giorni - terminata lo scorso 21 settembre 2023 -, per valutare l’applicabilità delle disposizioni del decreto legislativo 208/2021 (noto come “Testo Unico dei servizi di media audiovisivi” o “TUSMA”) all’attività degli influencer. Lo scopo principale della Delibera dell’Autorità è quello di elaborare apposite Linee Guida al fine di evidenziare alla comunità d’interesse le regole del TUSMA applicabili anche agli influencer e i casi in cui la loro attività sia assimilabile alla fornitura di servizi di media audiovisivi. Quadro normativo applicabile La Direttiva (UE) 2018/1808 (“Direttiva SMAV”), recepita in Italia con il TUSMA, ha aggiornato il precedente quadro regolatorio europeo del settore dei servizi media audiovisivi (i.e. Direttiva (UE) 2010/13), includendo anche le attività svolte attraverso i social media. Ciò si è reso necessario a causa dell’evoluzione delle realtà del mercato dei servizi media audiovisivi, che include la diffusione di attività attraverso i social media, che gradualmente ha concorso con i tradizionali servizi media audiovisivi in termini di audience, ricavi e influenza sull’opinione degli utenti. Come chiarito, infatti, dal Considerando 4 della Direttiva SMAV, oltre ai contenuti audiovisivi forniti attraverso piattaforme per la condivisione di video, anche i servizi social media sono diventati un importante mezzo per condividere informazioni, intrattenere e istruire, dando anche accesso a programmi e video generati dagli utenti (“Servizi Social Media”) e, per tale ragione, il legislatore europeo ha ritenuto necessario includerli nell'ambito di applicazione della Direttiva SMAV. Questi servizi non solo competono con i servizi di media audiovisivi tradizionali, ma facilitano anche il processo di influenzabilità degli utenti a fronte di pareri di altri utenti (come, ad esempio, gli influencer). Per tale ragione, l’inclusione dei Servizi Social Media nell’ambito di applicazione della Direttiva SMAV è sembrata funzionale, tra l’altro, anche alla protezione dei minori da contenuti nocivi e di tutti i cittadini dall'istigazione all'odio, alla violenza e al terrorismo. Inoltre, facendo riferimento anche al Considerando 3 della Direttiva SMAV, ai sensi del quale “[…] I canali o altri servizi audiovisivi sotto la responsabilità editoriale di un fornitore possono essi stessi costituire servizi di media audiovisivi, anche se sono offerti su una piattaforma per la condivisione di video caratterizzata dall’assenza di responsabilità editoriale. In questi casi spetterà ai fornitori la responsabilità editoriale di conformarsi alla direttiva 2010/13/UE”. Dall’esame dei Considerando richiamati si comprende che l’attività svolta dagli influencer debba rientrare nell’ambito della fornitura di servizi di media audiovisivi, laddove la stessa soddisfi i requisiti fissati dalla Direttiva SMAV, così come recepiti, a livello nazionale, dal TUSMA. La posizione dell’AGCOM e la proposta di specifiche Linee Guida Nella propria Delibera, l’AGCOM ritiene che i soggetti qualificabili come “influencer”, nell’esercizio delle attività di creazione, selezione e organizzazione dei contenuti che diffondono, possono essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi[1] a richiesta sotto la giurisdizione nazionale, ai sensi dell’art. 3, comma 1, lett. a), b) e q), del TUSMA. In quanto tali, sono direttamente responsabili del rispetto delle disposizioni ivi contenute, a condizione che siano soddisfatti i seguenti requisiti: Tuttavia, stante la peculiare natura degli influencer e dei servizi audiovisivi dagli stessi erogati, l’AGCOM ha ritenuto opportuno diversificare gli influencer in due categorie, prevedendo l’applicazione del TUSMA a seconda della natura dell’attività da questi prestata e la sovrapponibilità della stessa con la fornitura di un servizio di media audiovisivo. Prima categoria di influencer Il primo gruppo riguarda i soggetti che propongono contenuti audiovisivi in modo continuo con una modalità di offerta e organizzazione degli stessi tale da renderli sovrapponibili a un catalogo di un servizio di media on-demand (ad esempio, i canali Youtube). Per questi soggetti, l’Autorità ritiene opportuna l’applicazione della totalità degli obblighi previsti dal TUSMA, ivi inclusi, a titolo esemplificativo, l’iscrizione al ROC, la disciplina in materie di opere europee e indipendenti, la SCIA (segnalazione certificata di inizio attività). Seconda categoria di influencer Il secondo gruppo comprende invece i soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, ai quali, di contro, sempre a parere dell’Autorità, non appare giustificata l’applicazione nella sua interezza del regime giuridico previsto per i servizi di media audiovisivi a richiesta. Sulla base di questa distinzione, l’AGCOM si è posta l’obiettivo di elaborare specifiche Linee-guida volte ad evidenziare quali disposizioni del TUSMA siano applicabili anche agli influencer, a seconda che rientrino in una categoria o nell’altra, in modo da assicurare un livello minimo di tutela anche da parte dei soggetti rientranti nella seconda categoria sopra menzionata. Infine, l’Autorità, a prescindere dalle specificità dell’attività svolta dall’influencer, ritiene che tutti gli influencer debbano rispettare, in quanto compatibili, le norme a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, oltre a quelle in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento dei prodotti, adottando misure operative quali, ad esempio, l’inserimento di hashtag o di diciture “adv”, nonché il “tag” che rimanda al partner pubblicitario. Conclusioni La consultazione pubblica, conclusasi il 21 settembre 2023, è stata sicuramente uno strumento efficace per acquisire i contributi di tutti i soggetti del mercato interessati e garantire il rispetto delle disposizioni del TUSMA, da parte degli influencer. Detto ciò, l’AGCOM ritiene che lo strumento delle Linee-guida sia il modo migliore per regolamentare le attività degli influencer, applicando le normative esistenti in modo compatibile con il contesto degli influencer. Per maggiori approfondimenti sul tema, si attende quindi la pubblicazione del testo delle Linee-guida e, nel frattempo, si raccomanda a tutti i soggetti interessati di impostare il proprio business tenendo a mente le indicazioni dell’AGCOM. [1] Ai sensi dell’art. 3(1)(d) del TUSMA: “la persona fisica o giuridica cui è riconducibile la responsabilità editoriale della scelta del contenuto audiovisivo del servizio di media audiovisivo e che ne determina le modalità di organizzazione […]”
